Architecture commerciale : synthèse des concepts, technologies et tendances

L’architecture commerciale englobe l’édification (construction), l'aménagement intérieur et la décoration des espaces de vente, de loisirs, et de services. Quand il s'agit de grandes surfaces commerciales ( hypermarchés et supermarchés), l'architecture commerciale prend le relais d'une architecture de type industriel à base de structures métalliques type IPN, de structures en lamellé-collé, et plus rarement en béton ou structures tendues ou pré contraintes avec peau en bardage, afin de donner aux enseignes marchandes une identité et une « ergonomie » de vente.

Mais l'architecture commerciale peut s'exercer au sein d'espaces et de volumes appartenant à une architecture résidentielle, ou à des espaces situés dans un tissu urbain organique. Voir à ce sujet la différence entre architecture commerciale et résidentielle. L'architecture commerciale se base sur des métiers tant techniques, artistiques que de « manipulation psychologique » pour une finalité qui est de vendre ou de faire vendre. Elle s’appuie sur des problématiques telles que : la volumétrie du bâtiment, le choix des couleurs; le choix des matériaux; les options d’éclairage; la division des espaces; la signalétique. et des ressorts subliminaux divers. Un projet d'architecture commerciale débute dans son déroulé par un Avant Projet Sommaire, ou APS dans le jargon des architectes. C'est durant cette phase que l'architecte décline son concept, sa vision globale du projet. Il fait cohabiter sa création avec toutes le contingences techniques et réglementaires et offre au client des visuels en deux et trois dimensions qui lui permettent de se projeter dans le rendu final. Une fois cette étape achevée, arrive l'avant projet détaillé et là ce n'est plus le temps de la création mais des plans détaillés et des cahiers des charges techniques afin de faire sortir de terre les images et ambiance vendues au client. Des surprises sont à attendre dans le cas de locaux en rénovation, aménagement, et qui obligent à revoir les plan d'origine suite à des impossibilités techniques.

Le design global vise à jalonner toute la communication d'une entreprise, d'une marque, depuis le packaging, aux supports digitaux ou papier en passant par les point de vente, afin de créer un continuum graphique et sensitif (Aménagements internes, mobilier, graphismes, logotypes..), Le design global engobe et dépasse l'architecture commerciale proprement dite. L'architecture commerciale se définit davantage comme une émanation du « Retail Design » que l'on peut traduire par « design dédié à la vente ». Le Retail Design, qualifie ainsi l'art de l'aménagement intérieur.

Le Retail Design, c'est encore un concept anglo-saxon. Il faut dire que la culture outre-atlantique a façonné et théorisé tout ce que nous connaissons, pratiquons et subissons au niveau marketing. Le Retail Design rassemble des métiers, savoirs, et acteurs qui vont prendre en charge la totalité du processus d'édification d'un point de vente, de loisirs, ou de services, et ce, depuis le premier coup de pioche des fondations à l'aménagement des espaces et jusQu’ aux détails subliminaux favorisant le déclenchement de la pulsion d'achat/consommation. Le déclenchement de la pulsion d'achat ou de consommation est le domaine du visual merchandising que nous pouvons traduire par promotion des ventes par le visuel.

Le visual merchandising est une scénarisation des produits de consommation d'une marque ou d'une enseigne afin de maximiser les ventes. Le visual merchandising utilise des ressorts physiologiques, psychologiques et esthétiques sur le visiteur afin de déclencher l'acte d'achat, y compris de manière pulsionnelle. Les produits de luxe et tendance se prêtent fort bien à ces techniques d'agencement, d’aménagement et de décoration d’intérieur. Vitrines et rayonnages sont induits par des mécanismes précis et contrôlés pour valoriser les produits/marques.

L'arsenal du visual merchandising fait appel à un sous-ensemble de métiers regroupés sous le vocable de merchandising de séduction, et la séduction opère grâce à des métiers concrets, que nous détaillons ci-après. Pou ceux qui sont tentés par une formation française au visual merchandising une vidéo instructive :

Le Color Blocking est une technique très en vogue dans les secteurs de l'habillement, du textile et les accessoires de mode. C'est une variante de merchandising visuel qui s'appuie sur un travail savant des couleurs et contrastes au niveau des linéaires et des vitrines pour séduire, attirer, voire orienter le client.

Le merchandising de séduction a pour but de séduire le client voire déclencher l'achat impulsionnel, et pour cela , il utilise un ensemble de techniques complémentaires afin de valoriser l’espace et le produit. Ce concept agit sur l'agencement, l'ambiance générale, l'éclairage, les sons, le mobilier, la signalétique, la théâtralisation... Parmi ces leviers on peut citer :

La théâtralisation du point de vente dans le merchandising de séduction :

La théâtralisation des points de vente, peut-être permanente ou sur long terme, mais elle peut être ponctuelle et conjoncturelle. Son but est de créer un environnement artefact qui fasse oublier la finalité purement mercantile de la présentation en insufflant une part d'onirisme (bien souvent de pacotille) dans le décor. Pour illustrer une théâtralisation permanente du point de vente, citons, les rayon fruits et légumes éclairés et agencés en ambiance de marché traditionnel, le rayon poissonnerie agencé comme un quai de criée, le rayon vins aménagé comme une authentique cave troglodyte... Il faut aussi signaler que cette théâtralisation peut faire intervenir le personnel de l'enseigne apprêté et déguisé en conséquence. Que ce soient des théâtralisations permanentes ou temporaires, le luxe de détail peut aller jusQu’ à la mise en place d'ambiances, sonores et olfactives. Dans le cas d'une théâtralisation temporaire ou conjoncturelle, on pense immédiatement aux décors de Noël, de Halloween ou de Pâques … La théâtralisation temporaire a bien souvent recours au PLV qui signifie Publicité sur le Site de Vente.

Les supports PLV sont fournis par de grands marques, car cette forme de théâtralisation nécessite des moyens colossaux en espace de démonstration,éclairages, ambiances sonores animation. Elles sont limitées dans le temps et leur but est une vente éclair. La théâtralisation en PLV a souvent recours à ce que on appelle, la massification de l'offre.

La massification de l'offre dans le merchandising de séduction

Ce concept de théâtralisation de l'architecture commerciale s’appuie sur un agencement spectaculaire des produits afin de provoquer chez le client un sentiment d’abondance, et de toute puissance de la marque. La massification est censée déclencher chez le client une perception de produit tellement recherché et par conséquent disponible dans des stocks hors normes.

   

La décoration dans l'architecture commerciale

Voici un florilège de styles décoratifs plutôt tendance pour l'année 2021, recommandés par des architectes d'intérieur et déclinables en architecture commerciale. On y trouve les styles de design : contemporain, nordique, minimaliste, industriel ( dit indus), Bohême choc, Japandi, la Déco japonaise dite Wabi Sabi, la méditerranéenne, l'ethnique, et enfin le Vintage.... Les différents styles aboutissent à des concepts tels que le Concepts Stores comme celui d'Apple. On trouve également le nouveau baroque qui peut friser facilement le Bling Bling. ou encore le concept d'appartement-boutique , comme l'a osé le Club Med

L'éclairage dans l'architecture commerciale

L'éclairage en usage dans l'architecture commerciale obéit à des lois physiques strictes afin d'apporter confort, ergonomie et esthétique. Chaque type d'espace et d’activité nécessitent un spectre sur l’échelle de Kelvin allant du chaud au froid (lumière blanche) , la lumière chaude commençant à 2700K. L'intensité lumineuse est proportionnelle à la surface à éclairer et au type d'activité. L'unité de puissance lumineuse la source st le Lumen, et l'intensité de l’éclairage nécessaire au mètre carré se mesure en lux. Chaque source a en outre un angle optimal de diffusion de l'influx lumineux. Il existe des éclairages sociaux destinés à des secteurs d'activités comme : L'éclairage muséographique :
Il concerne l’éclairage valorisant pour des objets d'art ou de valeur et est préconisé dans les galerie de musées, les expos temporaires, les showrooms. L'éclairage de bureau
L'éclairage de points de vente
l'éclairage décoratif
L'éclairage de lieux de détente de de loisirs
   

Chacun requiert des normes précises Qu’ il faut adapter à l'architecture des lieux. C'est la norme NBN EN 12464-1 qui définit l’éclairage sur les lieux de travail et qui stipule Qu’ il faut au moins 500 lux pour obtenir un niveau déchirage satisfaisant. Dans la scénographie lumineuse liée à l'architecture commerciale, on a recours à des détecteurs volumétrique ou de mouvement pour déclencher des éclairages commentaires ou modifier la puissance lumineuse afin de créer un effet de surprise.

Le mobilier

Selon les spécialistes le mobilier qui va équiper les espaces commerciaux de demain sera plutôt un mobilier connecté, à mémoire de forme, domotisé, bardé de fonctions programmables et paramétrables afin de s'adapter aux besoins d'une population de plus en plus connectée. Au delà de ces aspects le mobilier de ce début de siècle se distingue par des valeurs communes partagés aux quatre coins de la planète. Citons : l'unicité des formes, l'ergonomie, les formes épurées, l'usage de matériaux recyclables ou nobles ou naturels.

L’ambiance sonore

Celle-ci sera la résultante de la signature acoustique du lieu de ses matériaux et mobilier. Mais au delà de cette signature que hélas nombre d'architecte maîtrisent très mal, la signature acoustique la plus notable est celle des fonds sonores plus ou moins heureux choisis par l'enseigne.

La signalétique

En architecture commerciale, la signalétique est l'ensemble des iconographies graphiques, plastiques ou lumineuses que l'ion trouve sur un point de vente et chargées d'aiguiller le consommateur vers les rayonnages et produits pensées par le service clientèle. Plus la surface du point de vente est grande plus la signalétique devient indispensable. La signalétique remplit un rôle bien défini au niveau d'un point de vente, elle permet de - se repérer dans les rayonnages et les produits et les opérations commerciales - elle stimule les achats impulsionnels - créer un temps d'arrêt devant un rayon, ou un produit / marque - raccourcit le temps de recherche et donc favorise un volume d'achat plus important.

   

Il faut savoir que les espaces accueillant du public, tels que les points de ventes et toutes surfaces commerciales, sont soumis à des réglementations extrêmement contraignantes en termes, d'accessibilité, de sécurité et de contraintes liées à des usages intensifs qui accélèrent usure et désagrégation. Les matériaux utilisés sur les sols doivent satisfaire à un cahier des charges lié à l'adhérence ( antidérapants), la résistance à l'usure, au feu, et la capacité du sol à recevoir une signalétique en bandes de guidage qui s'avère incontournable comme durant la crise sanitaire liée au COVID que nous traversons. En accessibilité, nous aurons à déployer des matériaux de type :

• Alerte Podotactile
• Nez de Marche
• Contremarche
• GUIDAGE PODOTACTILE

Et en sécurité penser :

• Revêtement antidérapant
• Pavés Bordures
• Inserts et profils

Des initiatives d'entreprises spécialisées en accessibilité des ERP ( Établissements Recevant du Public) et destinées aux jeunes architectes pour les sensibiliser à ces problématiques d'accessibilité des ERP car les architectes à vocation commerciale ont grand besoin de ce savoir-faire.

Une autre contrainte concernant les matériaux ils doivent être absorbants acoustiquement de manière régulière sur tout le spectre car les espaces publics sont générateurs de beaucoup de bruit et une personne faisant de l'intermodulation est très vite épuisée par l'ambiance sonore. Dans un restaurant bruyant les convives ne s'attardent pas et n'auront pas le réflexe d'y retourner. Les plafonds tendus ont un très bon comportement acoustique. Les parois doivent, être revêtues de matériaux qui alternent, tissu, bois, matériaux denses comme le béton ou la brique et structures alvéolaires. Les nouveaux matériaux en polymères et fibres naturelles sont en mesure de répondre aux contraintes acoustiques à des coûts raisonnables, puisque les panneaux auto portant peuvent être calibrés dans leur coefficient d’affaiblissement acoustique R

   

Il convent de s'attarder sur les ressorts de l'architecture commerciale puisQu’ elle conditionne apparemment l'attitude du consommateur face au produit. Par quels mécanismes l'architecture commerciale induit-elle le comportement d'achat ? Il faut savoir Qu’ une ballade quotidienne dans une ville occidentale, expose l'homme à des dizaines de milliers de stimulines visuels à des centaines de mots et à quelque 150 marques au moins... L'architecture commerciale a pour but de créer une expérience différente, plus marquante pour cet individu afin d’imprégner l'image de la marque ou de 'enseigne, dans l'imaginaire de cet homme et à d&faut de déclencher un acte d'achat immédiat de faire de cet homme un prospect dormant. Pour ce faire les designers utilisent des langages qui relèvent du domaine du ressenti, du sensitif, du fantasme ou tout simplement des idées reçues afin de marquer ou manipuler le visiteur. L'humain manifeste en général quatre comportements d’achat que l'architecture commerciale essaye de dompter et de contrôler via les différents signaux que nous avons évoqués tout au long de cet article.

a- le comportement purement fonctionnel :

L'acheteur n'est guère sensible à une quelconque fétichisation de l'objet à a aucune projection narcissique. C'est un comportement courant vers les objets du quotidien. Cependant l'histoire du design et du marketing montre que des produits banals et sommes toutes basiques, ont su se renouveler et créer une impulsion inattendue chez l'acheteur. Le camembert habillé avec la nappe de grand mère la confiture bonne maman, le sel de Guérande, les tire-bouchons ergonomiques ….

b- le comportement analytique

Comportement majoritairement masculin où l'acheteur s'est déjà longuement renseigné sur le web, a lu des comparateur des avis, des guides et des recommandations, il a envie d'acheter en professionnel et semble convaincu que le marketing, le design n'ont pas de prise sur lui, Qu’ il achète utile et rationnel. Erreur ! des exemples de brosses à dents, de tabourets, ou de cafetière montrent tout le contraire, car l'achat reste en grande partie irrationnel et dicté par des motifs plus imaginaires que purement analytiques.

c- le comportement imaginaire

Du pain béni pour les marketeurs de tout poil ! Ces populations plutôt vulnérables s'identifient à une marque et intègrent « les valeurs » que cette marque ou produit sont censés véhiculer. Les populations d'adolescents et les gens peu éduquées sont une cible de choix !

d- le comportement ludique

c'est le comportement qui déclenche le plus l'achat d'impulsion. Le consommateur pense magiquement que le produit en question par son côté fun, branché va transformer son quotidien, apporter une touche de peps dans sa vie. Muni du produit magique on transcende sa condition et sa classe. Pour contrôler ces comportement et faire en sorte au final que le consommateur achète, le designer doit mobiliser des ressources considérables de talent et d'intuition, en faisant jouer les formes, les couleurs, les textures, en sollicitant l’ouïe et l'odorat mais aussi tous les archétypes tapis dans l'imaginaire du consommateur. Le designer doit parler aux deux hémisphères cérébraux de l'homme et de la femme, le gauche, siège théorique des l'analyse, de la rigueur, de la masculinité, et le droit siège de la féminité, qui s’exprime via le sens de la synthèse, du sensitif de l'onirique. Le rôle de architecture commerciale via le designer est de parler aux deux hémisphères simultanément et de détecter la faille qui provoquera l'acte d'achat. Ces signaux ont des répercussions physiologiques réelles et mesurable sur l'homme, ainsi quand on fait séjourner une personne dans deux pièces identiques, l'une peinte en bleu et l'autre dans une couleur orangée, le cobaye humain donne à la pièce orangée 3 à 4 degrés de plus que la bleue alors qu’elles ont une température ambiante identique. Pour aller plus loin...

L'ancêtre de nos surfaces commerciales remonte au début du 19eme siècle avec les passages dits urbains. En 1820, Paris inaugure six passages sans aucune prétention-architecturale, il faut attendre 20 ans plus tard, soit 1840, pour que des mouvements spéculatifs poussent à valoriser ces lieux commerciaux. Les passages urbains étaient pensées au 19eme siècle comme étant des espaces de circulation réservés aux piétons ( déjà!) , leur fonction était de relier deux rues animées via un raccourci transversal.

   

Le passage Pommeraye à Nantes somptueux écrin pour des surfaces commerciales et un monument urbain faisant partie de la vie des Nantais, ou quand les architectes commerciaux déclinaient majestueusement leurs lettres de noblesse.

Le passage urbain était censé être bâti selon les meilleurs usages de l’architecture de qualité, il doit bénéficier d’une verrière apportant un éclairage naturel zénithal et en appliques un éclairage artificiel qui fut aux début dédié au gaz. Il faut attendre 1900 pour voir le passage urbain arriver à maturité et toutes ses composantes architecturales dûment documentées et normées. Avec les travaux du baron Haussman sur Paris, travaux qui ont inspiré d'autres villes de France, les grands magasins se sont inscrits dans la trame urbaine de la ville de manière durable. L'emprise de l'architecture commerciale est devenue prégnante dans tout le tissu de la ville, et ce mouvement ne s'est pas arrêté jusque la période actuelle où les centres commerciaux ont envahi les banlieues et parfois les terres cultivables.

Le visuel merchandising et l'architecture commerciale aux galeries Lafayette de nos jours :

   

Vous découvrirez dans cet article une sélection des 100 architectes d'intérieur internationaux les plus en vue en cette année 2020 et qui le resteront encore des années durant. A ce stade 19 personnalités sont présentées, mais la liste va s’étoffer, n'hésitez pas à revenir découvrir la suite des talents répertoriés.

Nous avons compilé, pour vous une liste des meilleurs écoles et universités d'architecture au monde. 20 établissements de renom ont retenu notre attention. Voyagez de l'University College London à l'Université polytechnique de Hong Kong.