Dictionnaire et lexique du Retail Design

Le Retail Design, entre marketing et architecture commerciale

Tout comme existe le « Green Washing » qui permet à des entreprises ou marques parfois très polluantes de devenir par le biais de la simple communication et du marketing, des parangons de de la vertu et de la protection de l'environnement, il existe le « Human Washing » qui habille de nobles sentiments humains, de basses besognes mercantiles. Il en va de même du Retail Design qui pour vendre, y compris en déclenchant les réflexes d'achat les plus irrationnels, a recours à un discours marketing mêlant techniques de vente, bons sentiments et manipulation psychologique qui mettent le client au centre de toutes les attentions, pour son bien-être bien sûr. Les marketeurs anglo-saxons (et nos Retailers Français raffolent de ces anglicismes qui font chic et savant), appellent cela « user experience », « Consumer at the Core », « user centricity », … Bienvenue au royaume de l'architecture commerciale.

Le Retail Design, s'articule autour de pas moins de cinquante concepts, des plus basiques aux plus élaborés dont voici la liste ci-dessous. Nous conservons la dénomination anglaise lorsque la version française n'est pas possible.. Nous nous limiterons ici au Retail Design des magasins en dur, car celui-ci concerne aussi le e- commerce.

Projections et évolutions du Retailing

Une étude fouillée sur l'évolution et mutations du retail design aux USA. Études de cas, théories, concepts. Attention, la vidéo est en Anglais.

Lexique

Architecture Commerciale VS Retail Design :

L'architecture commerciale est l'écrin spatial et conceptuel dans lequel le Retail Design peut s'exprimer. Si nous commençons par évoluer l'architecture commerciale, c'est parce que sans elle point de Retail Design puisqu’il faut un espace en dur pour que ce dernier puisse donner la mesure de sa créativité. L'architecture tout court permet la réalisation ex nihilo, du bâtiment abritant le centre commercial ou les points de ventes. L'architecture classique est en mesure de démarrer un projet depuis un champ de betteraves vierge, alors que le Retail Design a besoin d'un espace clôt, déjà fini et délimité pour s'exprimer. L’architecture s'inquiète de l’intégration du bâtiment dans l'espace urbain, dans la ville, le Retail design lui a pour mission de faire vendre, vendre le plus possible et valoriser la marque ou l'enseigne maître d'ouvrage du projet. Les enjeux ne sont pas les mêmes, car l'architecte est comptable de son œuvre face à la cité, aux citoyens et l'histoire, le retail design n'a de comptes à rendre qu'au commanditaire, par rapport aux profits engrangés ou pas.


Anchor Store :

C'est l'avantage qu'a une petite enseigne dans un centre commercial ou une rue marchande de se trouver à proximité d'une enseigne, ou d'un grand magasin connu afin de profiter du large trafic que cet endroit attire. La petite s’enseigne peut toujours profiter d'un effet de « ruissellement ».


Augmented Reality (AR) ou réalité augmentée (RA) :

Un concept de Retail Design assez fascinant car il permet d'user de technologies avancées, voire futuristes pour déclencher et accompagner l'acte d'achat. Dans notre exemple la ethnologie utilisée n'est que cella de Microsoft Kinect, bien connue des joueurs vidéo et des geeks. L'exemple le plus connu étant celui de cabines d'essayage dans un grand magasin moscovite, où le client peut essayer le vêtement choisi en visualisant une superposition holographique sur son corps du vêtement souhaité.

Une cabine d'essayage virtuelle, ou quand le Retail Design bascule dans la science fiction !

Une femme essaye une tenue en cabine virtuelle
Le Retail Design frappe fort en faisant appel aux dernières technologies pour déclencher la vente. Ici un essai de vêtement totalement virtuel via une cabine d'essayage digitalisée.


Le Balisage :

Celui-ci s’effectue grâce à la technologie BlueTooth embarquée sur des appareils spéciaux nommés balises. Ces balises identifient les clients porteurs d'appreils connectés en Blurtootgh et leurs envoient des messages personnalisés. Ainsi un visiteur qui effectue un retour au magasin reçoit un Merci de votre retour parmi nous ! De quoi se sentir bien espionné... Les balises envoient des offres promotionnelles ciblées en fonction du rayon où est détecté le visiteur. Et toutes les données collectées par ces engin ne finissent pas à la poubelle, non elles vont alimenter des programmes de Big Data qui vont décortiquer, analyser, synthétiser tout ce trafic et ces comportements pour … vendre plus encore plus, cibler encore mieux le consommateur.


Cashwrap :

Il peut s'agir de l'aire précédant et incluant les caisses de payement dans un supermarché.Cette aire est propice pour le Retail Design via les protocoles de massification, bien souvent visibles en tête de gondole comme on dit chez nous. On y accumule les mini théâtralisations, et les PLV. Ce lieu inclut également la consigne du magasin, sa conciergerie, le bureau des réclamations et parfois du SAV.


Cross Merchandising ou Cross seling :

Que nous pouvons traduire par ventes croisées. Il s'agit du placement de produits différents mais complémentaire au même endroit afin de déclencher un acte d'achat qui serait incertain sans ce stratagème . Ainsi, on va placer des choses à grignoter à côté des liqueurs, du citron à proximité du rayon de poisson...


Clienteling :

C'est l'utilisation de données collectées via le Big Data ou par d'autres vecteurs comme les CRM, ( Customer Relationship Management qui est une stratégie de gestion des relations et interactions d'une entreprise avec ses clients ou clients prospects). afin d'établir « une relation privillégiée » avec le client dans le but de lui procurer l'expéreince d'achat la plus merveilleuse qui soit .. On croit rêver …


Clustering dynamique :

C'est une ethnique qui concerne les grands groupes, dont les points de vente couvrent de vastes territoires. Par une étude mathématique des comportements clients sur toute la chaîne de magasins, on arrive à dégager des tendances communes sur des points de vente éloignés géographiquement. Il s'agit pour ces points de vente d'adopter une stratégie proche voire identique afin de maximiser les profits en s'aidant de donnés à grande échelle.


Allée sans fin :

C'est une expérience d'achat en ligne proposée directement dans le magasin physique ( il fallait y penser!) le magasin propose des dalles tactiles de grande dimension, et de très bonne résolution. Le client fait ses courses, et la marchandise est envoyée directement chez lui par le magasin. L'un des précurseurs de ce type de Retail est le magasin Nike de Pasadena aux USA.

 


Commerce de détail écologique :

Du Green Washing utile, quand les magasins proposent aux usager des sacs recyclables en bio dégradables. Des emballages respectueux de l'environnement.


Layaway / Lay-By :

Une pratique anglo-saxonne qui consiste à mettre de côté un article pour un client qui n'est pas en mesure de le payer en totalité. Le payement est échelonné, mais l'article non livré jusqu'à ce que l'acheteur ait acquitté sa créance. Une sorte de crédit à zéro pour cent.


Loss Leader :

Mécanisme de vente à perte* d'un produit afin de s'attirer une clientèle qui une fois amenée à bon port serait sollicitée pour des chats réels avec marge. * La vente à perte est interdite en France.


Mass Customization ou Personnalisation de masse :

C'est le processus qui consiste à donner à l'acheteur l'illusion d'un produit ou service entièrement personnalisé et unique alors qu'il est en réalité produit en masse et à bas coût. On segmente le produit ou le service et on l'assemble à la convenance du client comme des briques de jeu de LEGO. Ainsi on peut assembler une chaussure en pièces détachées et avoir le sentiment de se fabriquer une paire de chaussure unique, et sur-mesure.


Vente au détail Omni-canal :

Système de vente physique et en ligne qui combine les deux et qui serait me must, voire le nec plus ultra de la vente à venir. C'est laisser à l'acheteur la possibilité d'acheter un article en présentiel, ou à l'aide d'une application , puis de le laisser récupérer la marchandise dans votre magasin, en plus de lui permettre de traiter un retour via votre site Web.


Planogramme :

C'est un programme informatique basés sur une cartographie du magasin, et qui permet d'optimiser l'espace au sol d'un magasin pour le placement des rayonnages et produits. Il donne également en 3D des modélisations de placement des produits sur les rayons et en gondole, ceci afin de maximiser les ventes .. comme toujours ..


Pop-Up Store ou Boutique éphémère :

Les Pop-Up-Stores sont des points de vente à durée de vie limitée, souvent mis en place durant des érodes de fêtes ou lors de ventes saisonnières. Ils ne nécessitent pas d'infrastructure ou de grands espaces pour leur mise en place, un parking, une allée de centre commercial fait l'affaire. 5 marques ont installé des pop-up stores dans des hôtels de luxe 5 marques ont installé des pop-up stores dans des hôtels de luxe.

Pop-up store dans l'hôtel de luxe
Le concept de pop-up store monte en gamme et investit l'hôtellerie de Luxe.

Mais on peut installer un Pop up Store sur :
-Magasin de détail : Déménagement dans un espace de magasin vacant
- Centre commercial : Installation d'une boutique dans un centre commercial, entouré d'autres détaillants
- Stand : Lancement d'un pop-up store lors d'événements comme des foires ou des festivals
- Espace de magasin : Profiter de l' espace d'étagère ou de table dans un magasin existant
- Mobile : Utilisation de véhicules tels que des camions ou des bus comme magasin
- Kiosque : Mise en place d'une petite cabane ou d'une vitrine en forme de box
- Unique : Construire un magasin complètement distinctif pour attirer les gens


Tarification de Prestige :

La tarification prestigieuse vise à attirer une clientèle fortunée désireuse de se différencier de la plèbe et de marquer sa différence de statut.


RFID ou identification par radio fréquences :

Les puces RFID ont servi jusqu'à présent à faciliter la gestion des articles et des stock, désormais, certains songent à les utiliser pour glaner des informations sur les comportement et habitudes des clients afin de mieux leur fourguer des produits à acheter, en analysant leur comportement et mode de vie.


Showrooming :

Le showrooming est la pratique du consommateur qui consiste à examiner les produits dans un magasin, uniquement pour les acheter à un prix inférieur en ligne. Les applications d'achat et de vérification des prix renforcent le showrooming car elles permettent aux acheteurs de comparer les prix et les produits à l'aide de leur téléphone lorsqu'ils parcourent le magasin.


Tribetail ou vente au détail tribale :

Contraction de tribe, tribu et retail, vente au détail., Ce terme fait référence à la pratique de vente au détail consistant à adapter tout ce que vous faites - de la conception de votre magasin à vos annonces, à vos employés - pour une tribu ou un groupe de personnes spécifique. Avec Tribetailing, vous n'essayez pas de plaire au public ou aux masses. Au lieu de cela, vous vous concentrez sur un créneau particulier et vous vous approvisionnez uniquement à eux.


Expérience de marque unifiée :

C'est la démarche pour une enseigne ou une marque d'offrir la même expérience usager en ligne ou en point de vente. D'uniformiser la communication, et le graphisme, les signaux divers afin d’émerger comme une entité tant physique que digitale avec la même efficacité.


Do It Yourself (DIY) ou fais-le toi-même :

Transformer le point de vente en un lieu d'expérimentation, d'apprentissage et d'échange entre passionnés et professionnels mis à disposition par l'enseigne. L'exemple le plus réussi est celui imaginé par Leroy Merlin dans ses espaces de bricolage. Leroy Merlin


Le Retail Design sensoriel :

Pour se démarquer d'internet qui chaque grignote des parts de marché aux points de vente physique, ceux -là ont décidé de valoriser leur atout non digitalisable qui est le ressenti physique sensoriel. Des expériences réussies se font en permettant au client de goûter, sentir, toucher les produits sous le conseils de vendeurs formés à cette expérience immersive.


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