La technologie, le Big Data et l’avenir le retail design
Dans cet article nous allons étudier la question suivante: Comment la technologie qui menaçait de rendre les magasins obsolètes pourrait également jouer un rôle clé pour les sauver à travers le Design Retail.
Avec l’essor d’Internet, les magasins de brique et de mortier à l’ancienne ont connu des difficultés, car les services de commande en ligne ont rendu de plus en plus inutile de se rendre dans un magasin. La réponse pour les magasins physiques du futur ?
Créez des espaces non pas pour acheter ce dont les gens ont besoin, mais pour faire l’expérience de ce que les gens veulent. Comme exploré dans cet article de Matt Alderton initialement publié sur la publication Redshift d’Autodesk sous le titre « Comment la technologie et le Big Data dans la vente au détail façonnent les conceptions de magasins du futur« .
Le shopping était autrefois stimulant. Bien que sa fin soit la vente, ses moyens étaient un mélange de statut et de spectacle. C’était le commerce social dans lequel les participants transigeaient non seulement en espèces, mais aussi en cachet.
Cela n’était nulle part plus évident que dans les premiers grands magasins, que les architectes ont conçus pour être des destinations. À Londres, par exemple, Harrods revendique la devise « Omnia, Omnibus, Ubique » – en latin pour « All Things for All People, Everywhere ».
Sommaire
Les premiers grands magasins
Fondé en 1849, il compte sept étages, comprenant plus d’un million de pieds carrés dans plus de 330 départements. Le magasin a installé l’un des premiers escalators au monde en 1898, a ouvert une salle de restauration de renommée mondiale en 1902, et a vendu des animaux exotiques tels que des lionceaux jusqu’aux années 1970.
« Les grands magasins sont devenus des institutions essentielles, qui ont rassuré [les consommateurs] par leur existence même que la vie était belle », écrit Jan Whitaker, auteur de Service and Style : Comment le grand magasin américain a façonné la classe moyenne. «À travers des expositions, des démonstrations, des conférences et des spectacles de divertissement, les magasins ont défini un mode de vie tout en fournissant les nécessités et le luxe que cela impliquait.»
Aujourd’hui, les espaces retail ne sont plus des « endroits », ce sont des reliques. Grâce à la commodité de « pointer, cliquer et expédier », les achats en magasin ne sont plus un privilège ; au lieu de cela, il se sent comme une douleur.
Mais ne comptez pas encore les magasins physiques du passé encore. Une étude réalisée en 2014 par A.T. Kearney a découvert que 90 % des acheteurs préfèrent acheter des produits en personne.
De plus, 94 % du total des ventes au détail sont toujours générés dans des magasins physiques, malgré l’explosion du commerce électronique.
Pour s’assurer que les achats en magasin restent pertinents, les marques n’essaient pas de rivaliser avec la technologie ; au contraire, ils en tirent parti. Si les concepteurs de magasins et les technologues collaborent avec succès, le résultat pourrait être un nouvel âge d’or du Design Retail.
Shopping pour le Big Data
La technologie imprègnera les futurs magasins sur au moins deux plans:
Le premier, dans l’infrastructure des magasins, sera invisible pour les clients mais inestimable pour les détaillants, selon George Shaw, vice-président de la recherche et du développement chez RetailNext, une société basée à San Francisco qui aide les détaillants à collecter et analyser les données des clients en magasin.
« Le monde entier est de plus en plus axé sur les données, et le commerce de détail ne fait pas exception », explique Shaw, qui affirme que les détaillants du futur utiliseront des capteurs en magasin pour collecter une multitude d’informations sur les clients et de mégadonnées.
La collecte des données dans les magasins
Parmi les capteurs déjà déployables au sein des magasins, par exemple :
Balises
Les balises émettent des ondes radio à faible énergie appelées signaux Bluetooth Low Energy (BLE). Lorsque les appareils mobiles à proximité physique les reçoivent, ils peuvent enregistrer un emplacement et déclencher une activité basée sur l’emplacement.
Les détaillants peuvent diriger les acheteurs vers un produit ou un rayon spécifique, par exemple, ou leur envoyer par SMS un coupon pour un produit lorsqu’ils le passent.
Ils peuvent utiliser le même matériel pour suivre les mouvements des acheteurs, déterminer comment ils se déplacent dans le magasin et quels départements ou présentoirs ils visitent.
Caméras vidéo
Les détaillants exploitent de plus en plus la vidéo pour obtenir des renseignements sur les clients. Les détaillants peuvent utiliser l’analyse vidéo et la soi-disant «vision par ordinateur» pour déterminer l’âge, le sexe et la race des clients ; compter les clients ; surveiller les longueurs de lignes aux registres et aux comptoirs de service ; et pour calculer les temps de séjour aux affichages et aux extrémités.
Étiquettes RFID
Les détaillants qui appliquent des étiquettes d’identification par radiofréquence (RFID) aux produits ont plus de visibilité sur les stocks, ce qui peut être utile pour les achats omnicanaux, permettant aux clients d’acheter des produits en ligne et de les récupérer en magasin. En combinaison avec des balises, les détaillants pourraient utiliser la RFID pour corréler les produits étiquetés avec les clients individuels qui les récupèrent, donnant ainsi des informations sur qui achète quoi.
Communications lumineuses visuelles
Les lumières LED dotées de communications lumineuses visuelles, ou VLC, émettent un motif d’éclairage unique que les smartphones enregistrent via leurs caméras, offrant aux détaillants une alternative omniprésente aux balises.
Wi-Fi invité
Lorsque les clients se connectent au Wi-Fi en magasin, les détaillants peuvent compter le nombre d’appareils Wi-Fi présents dans le magasin, analyser leur activité et la durée de leur séjour, et déterminer s’il y a des visiteurs réguliers dans un magasin spécifique ou dans un groupe de magasins sans parler de quand et à quelle fréquence ces visiteurs réguliers reviennent.
Commerce de pointe
La technologie sera également orientée vers le client, selon Alex Shapleigh, directeur de la conception chez Callison, un cabinet d’architecture basé à Seattle et spécialisé dans la conception de magasins.
«Ce qui influence les nouvelles expériences de vente au détail, ce sont les technologies intégrées qui affectent littéralement l’espace et la façon dont quelqu’un peut faire ses achats ou effectuer des transactions», explique Shapleigh. Les exemples comprennent:
- Point de vente mobile. La prolifération des paiements mobiles et des systèmes de point de vente (POS) mobiles signifie que davantage de détaillants remplaceront les comptoirs de vente traditionnels, avec des vendeurs équipés de tablettes déployés dans tout le magasin.
- Réalité virtuelle. Les détaillants peuvent utiliser des casques de réalité virtuelle (VR) pour effectuer des démonstrations de produits immersives dans des mondes virtuels ou pour faire des visites de salles d’exposition virtuelles. Les détaillants peuvent également utiliser la réalité augmentée pour superposer des éléments générés par ordinateur sur des images du monde réel, y compris son propre reflet dans les miroirs des cabines d’essayage, aidant ainsi les acheteurs à essayer virtuellement des vêtements.
- Écrans tactiles. Les détaillants peuvent déployer des kiosques intelligents et des écrans tactiles pour créer un environnement de vente interactif, permettant aux clients d’en savoir plus sur un produit ou une marque en s’engageant à un niveau visuel et tactile.
- Médias projetés. La nouvelle technologie de projection permet aux détaillants de combiner des produits physiques avec des supports numériques, notamment des images, des vidéos, du son, du texte et même des tweets, sans utiliser d’écran tactile ; lorsqu’un client prend un produit sur une table, un capteur active un rétroprojecteur de sorte que la table devienne l’écran tactile.
Renouveau du commerce de détail
Des balises aux écrans tactiles, la technologie en magasin va changer la façon dont les magasins sont conçus.
« Je ne sais pas exactement à quoi ressemblera le magasin du futur, mais des capteurs feront partie de chaque construction de magasin », déclare Shaw. « Nous serons en mesure d’utiliser les données de ces capteurs pour déterminer à quoi devrait ressembler l’empreinte d’un magasin et pour optimiser la conception de manière itérative, peut-être à la volée. »
Les concepteurs de magasins devront réfléchir non seulement aux exigences du matériel (où placer les balises, par exemple), mais aussi à la manière d’exploiter l’intelligence qu’il génère.
Si les données montrent que les acheteurs n’achètent que les centres des magasins, par exemple, les concepteurs devront développer des solutions (nouveaux luminaires, signalisation, merchandising visuel, etc.) pour les conduire vers les périmètres des magasins.
« Les concepteurs doivent changer leur façon de penser », poursuit Shaw. « Il ne s’agit plus de votre instinct, de ce que vous avez appris en école de design, ou même de votre expérience sur le terrain, il s’agit de ce que les données vous disent.
Ce que disent les données, c’est que les acheteurs veulent aller de l’avant en retournant : comme leurs ancêtres qui ont visité Harrods, ils ont soif d’emporiums de nature expérientielle et non transactionnelle.
« Si une large sélection et une comparaison des prix sont les moteurs les plus importants pour un consommateur, alors les achats en ligne peuvent être le meilleur véhicule », déclare Shapleigh. « Dans les magasins de détail, nous assistons à la réapparition d’espaces qui tentent de se connecter sur le plan émotionnel avec les consommateurs… Les marques veulent générer une base de fans, pas seulement une base de clients. Vous devez créer des expériences immersives et pertinentes pour y parvenir.
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Exemple de la technologie digital dans le design retail
Les magasins d’autrefois devaient leur grandeur autant au design qu’aux marchandises. Pour survivre, semble-t-il, les magasins de demain doivent faire de même.
1. Le magasin social de Burberry
Juillet 2020 a vu l’ouverture du premier magasin social de Burberry à Shenzhen, la capitale technologique de la Chine. En partenariat avec Tencent, Burberry espère capitaliser à la fois sur l’amour de la région pour la vente au détail de luxe et les médias sociaux. Combinant les deux pour créer une expérience immersive et interactive.
Lorsque les utilisateurs interagissent avec un mini-programme personnalisé au sein de l’application WeChat, par exemple pour prendre des rendez-vous, en savoir plus sur certains produits et partager leur propre UGC, ils accumulent une monnaie sociale virtuelle. Cette monnaie est ensuite utilisée pour faire éclore et faire évoluer progressivement un personnage animal sur l’écran mobile de l’acheteur pendant qu’il se déplace dans le magasin. Une façon amusante et adorable de gamifier l’expérience en magasin et de récompenser les clients pour leur engagement.
Comme il est courant en Chine, les codes QR sont également largement utilisés. Les tringles à vêtements et autres présentoirs incluent des codes QR dédiés à numériser dans le mini-programme WeChat pour aider les clients à en savoir plus sur les collections et à explorer des histoires riches en images.
2.Watches of Switzerland Retail Store
Technologie digital/ Watches of Switzerland Retail Store
Parce qu’il combine les données des clients avec une architecture expérientielle, le magasin phare de Watches of Switzerland sur Regent Street à Londres, à moins de trois kilomètres de Harrods, illustre parfaitement l’intersection nouvellement forgée de la technologie, de l’image de marque et du design.
Conçu par Callison avec l’utilisation d’Autodesk AutoCAD, le magasin de trois étages et 17 000 pieds carrés a ouvert ses portes en 2014 et propose trois environnements de vente au détail différents sous un même toit.
Chacun conçu pour plaire à un acheteur différent:
- Amateurs de montres
- Connaisseurs
- Collectionneurs
De grands panneaux d’affichage et des écrans tactiles interactifs permettent aux clients d’explorer l’histoire de différentes marques de montres. L’espace high-tech sert également de lieu privé pour des événements spéciaux.
« Le produit phare de Watches of Switzerland… est plus qu’un magasin de montres », déclare Gerald Allbury, directeur du bureau londonien de Callison. « C’est un magasin aussi précisément conçu que les montres suisses qu’il représente. »
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