Le guide essentiel en architecture retail qui façonne l’expérience client
Bien que l’architecture et le design retail se transforment au fur et à mesure que la technologie continue de façonner le paysage des consommateurs, les deux se basent toujours sur les principaux objectifs de toute stratégie de vente au détail saine à savoir:
- Offrir de la valeur dans la chaîne d’approvisionnement
- Créer une expérience client unique.
Mais comment atteindre ces objectifs via l’architecture retail?
La renaissance des magasins de vente au détail, après des années de perturbations numériques et de défis économiques, est possible si les détaillants peuvent lutter avec succès pour attirer l’attention de leurs consommateurs et, en retour, gagner leurs affaires.
Une façon d’y parvenir est l’architecture et le design retail numérique et physique qui capte l’attention surfacturée des consommateurs d’aujourd’hui.
Dans cet article, vous découvrirez comment les clients de détail se comportent de manière prévisible. Pourquoi ce comportement est important et comment vous pouvez l’influencer avec une conception de mise en page de magasin bien pensée.
Découvrez Importance du design émotionnel dans la conception architecturale pour comprendre le sujet plus en profondeur. Si vous êtes prêt à plonger dans cette notion conceptuelle, plongez dans la définition du design émotionnel.
Sommaire
Pourquoi une excellente architecture retail est la clé du succès commercial
L’Occitane en Provence, à New-York (555 Fifth Avenue) a reçu en 2019 l’Awards du Magasin de l’année décerné par l’Institut du Retail Design.
Les espaces publics innovants et centrés sur le client permettent des expériences d’achat engageantes. L’architecture et le design retail doivent en tenir compte.
Les points de vente au détail sont aujourd’hui confrontés à des défis. De plus en plus de clients se tournent vers les sites de commerce électronique. Laissant de nombreux points de vente faire face à la baisse des bénéfices. Ce qui aggrave les choses, à une profonde crise d’identité. L’architecture de vente au détail peut être utilisée pour inverser la tendance.
Bien que les dépenses globales en ligne restent assez limitées par rapport aux budgets hors ligne, elles augmentent à un rythme si rapide que de nombreux magasins physiques doivent se battre pour survivre.
La question n’est plus de savoir s’il faut s’adapter, mais dans quelle mesure les adaptations doivent être mises en place de toute urgence.
Les événements récents ont malheureusement prouvé que ne pas adapter et réinventer les espaces de vente physiques peut être désastreux. L’ancien géant des cadeaux Toys ‘R’ Us en est un exemple classique.
Après avoir été contraint de fermer plus de 800 magasins, il est devenu clair que les jours des magasins traditionnels sont comptés. La question n’est plus de savoir s’il faut s’adapter, mais dans quelle mesure les adaptations doivent être mises en place de toute urgence
Les architectes et les designers retail devraient engager des débats sur la réinvention des espaces commerciaux. De cette façon, ils peuvent travailler pour fournir des produits résistants au temps prêts à relever les défis du marché actuel. Avant de pouvoir mettre en place des changements pour que cela se produise. Cependant, nous devons examiner le format actuel et la façon dont il ne répond pas aux besoins de l’utilisateur final.
Le shopping doit être une expérience sociale
Lush, magasins de cosmétiques non testés sur les animaux. Dans les magasins, il vous sera possible de sentir, toucher, tester tous les produits. Des baignoires pour tester les bombes de bain à paillettes sentant la rose.
Les humains ne sont rien sinon des animaux sociables. En tant que tels, les architectes devraient en faire l’une de leurs principales préoccupations pour aider les gens à se connecter avec leurs communautés environnantes.
Prenez l’Agora grecque, le Forum romain ou les souks du Moyen-Orient. Les gens fréquentaient ces places de marché non seulement pour se procurer de la nourriture et d’autres produits, mais aussi pour se rencontrer, discuter de politique et prendre un peu de répit dans la journée de travail.
L’interaction humaine est une chose que les plates-formes numériques doivent encore égaler. Quel que soit le montant qu’elles investissent dans de bons sites Web et dans le support client.
La réplication de ces institutions intemporelles est essentielle si les vendeurs veulent résister à la chute du commerce de détail physique. En hébergeant un environnement qui encourage les gens à rester connectés.
Ainsi qu’en étant à proximité des bureaux, des maisons et même des hôtels, les détaillants peuvent contribuer à quelque chose de plus grand que les paquets de rémunération des cadres supérieurs, l’intégration communautaire.
Cela permet en fin de compte de rendre les points de vente plus attrayants, de les remettre au premier plan de la vie publique. L’interaction humaine est une chose que les plates-formes numériques doivent encore égaler, quel que soit le montant qu’elles investissent dans de bons sites Web et dans le support client.
La psychologie du consommateur
Selon l’étude PwC, «Repenser le commerce de détail: le rôle du magasin physique»:
- 71% des consommateurs ont indiqué que les employés d’un magasin jouent une part importante de leur expérience d’achat.
- 75% veulent interagir davantage avec de vraies personnes (plutôt qu’avec l’équivalent technologique) lors de leurs achats.
Mais le secteur de la vente au détail aujourd’hui ne parvient pas à y répondre. Les vendeurs en magasin ont vu leur rôle se réduire au profit de l’extension de l’espace en rayon. Le côté humain de l’expérience d’achat n’est plus considéré comme une priorité.
Pour que les détaillants se démarquent vraiment de la foule, ces expériences doivent être caractérisées par une utilisation innovante de l’espace.
Toute grande marque (ou identité de marque) repose sur la confiance. Sans cela, la perspective des achats hors ligne est loin d’être aussi attrayante. De plus, les acheteurs sont de plus en plus enclins à se tourner vers le digisphère.
Les architectes et designers retail peuvent lutter contre cela en s’unissant pour créer une expérience d’achat plus sociale. Mais pour que les détaillants se démarquent vraiment de la foule, ces expériences doivent être caractérisées par une utilisation innovante de l’espace.
Qu’est-ce qu’une disposition de magasin de détail?
L’architecture retail d’un magasin (physique ou numérique) est l’utilisation stratégique de l’espace pour influencer l’expérience client. La manière dont les clients interagissent avec votre marchandise affecte leur comportement d’achat. Ce principe de vente au détail est l’un des nombreux de Paco Underhill, auteur de Why We Buy: The Science of Shopping, conférencier principal et fondateur d’Envirosell.
L’architecture et le design retail d’n intérieur de magasin comprend deux éléments importants:
Conception du magasin
Utilisation de plans d’étage stratégiques et gestion de l’espace, y compris:
- Le mobilier
- Les présentoirs
- Les luminaires
- L’éclairage
- La signalisation.
Les concepteurs de sites Web et les chercheurs en expérience utilisateur (UX) utilisent des techniques de gestion de l’espace et des principes de conception Web pour optimiser les sites Web de commerce électronique.
Flux client
Il s’agit du modèle de comportement et de la manière dont un client navigue dans un magasin. Comprendre le flux des clients et les modèles communs qui émergent lorsque les clients interagissent avec la marchandise en fonction de la disposition du magasin est essentiel à la stratégie de gestion de la vente au détail.
Les détaillants physiques peuvent suivre cela à l’aide d’un logiciel d’analyse et des données de la vidéo en magasin et du signal wifi des smartphones. Par exemple, des fournisseurs de solutions comme RetailNext fournissent un logiciel d’analyse des acheteurs pour les détaillants. Le but c’est de comprendre le flux et d’optimiser l’expérience client sur la base d’enregistrements vidéo en magasin.
La technologie existe également pour suivre le flux de clients numériques et le comportement d’achat en ligne. En utilisant des «cookies» et d’autres logiciels, les détaillants en ligne peuvent suivre le comportement des clients, y compris la manière dont les clients interagissent avec leur site Web.
Bien que l’aménagement extérieur du magasin de détail inclut la conception du magasin extérieur et le flux de clients, il comprend également les facteurs suivants:
- Localisation géographique du magasin de détail (immobilier)
- Taille du bâtiment et longueur des allées accessibles depuis l’entrée et la sortie
- Utilisation du mobilier et de l’espace extérieur pour permettre aux gens de se rassembler et d’interagir
- Style d’architecture du bâtiment commercial
- Couleur de peinture et choix des matériaux de construction extérieurs
- Conception de l’entrée physique et des vitrines extérieures
L’objectif de l’architecture et du design retail est d’avoir un impact positif sur l’expérience client et de créer de la valeur. Ce qui est l’objectif principal des détaillants de la chaîne d’approvisionnement.
Comment maximiser l’espace d’un magasin
Il est essentiel de comprendre votre flux client et les schémas généraux de navigation dans votre environnement de vente au détail spécifique avant de pouvoir optimiser l’expérience client et planifier un aménagement stratégique de magasin.
Tous les concepteurs concernés à savoir:
- Les détaillants
- Les consultants
- Planificateurs de magasins
- Les designers d’intérieur
- Les architectes
Ils utilisent tous une variété de plans d’étage et de concepts pour influencer le flux et le comportement des clients.
Les géants de la vente au détail ainsi que les petits détaillants indépendants peuvent améliorer l’expérience client et, en retour, la rentabilité à long terme avec des agencements de magasin efficaces. Dans la conception de magasin et le merchandising visuel: créer un espace de magasin qui encourage l’achat, l’auteur Claus Ebster offre des informations précieuses sur la maximisation de votre espace de vente.
Première étape: ciblez le premier étage
La première étape pour maximiser votre espace de vente rentable est peut-être la plus inévitable, mais le principe et la connaissance du comportement du client sont essentiels pour comprendre votre stratégie de conception globale.
Les recherches d’Ebster indiquent que les clients préfèrent parcourir le sol d’un magasin de détail dans lequel ils sont initialement entrés.
Monter et descendre des escaliers ou utiliser des ascenseurs et des escaliers mécaniques pour naviguer dans un magasin nuit au flux de la clientèle. Lorsque cela est possible, la planification d’une conception de magasin à un seul étage optimisera l’expérience client.
Des exceptions existent, comme les emplacements du centre-ville où l’immobilier est à un prix élevé ou les grands magasins avec plusieurs catégories de marchandises. En outre, Ebster souligne que les détaillants devraient tenir compte de la perception des clients s’ils sont un détaillant de luxe. Car les acheteurs associent souvent les magasins à plusieurs niveaux à une «élite».
Inversement, si un détaillant à rabais planifie des aménagements de magasin, les clients associent des agencements à un seul étage à de la marchandise «moins haut de gamme». Tenez compte de votre stratégie globale de vente au détail et de la conception de la disposition de votre magasin avant de choisir l’emplacement de votre magasin. Si vous avez plusieurs étages, tenez compte des préférences des acheteurs du premier étage en utilisant cet espace pour la fonctionnalité ou la marchandise à forte marge dans votre mix de vente au détail.
Deuxième étape: identifier le flux client
Ebster présente quelques règles générales pour le trafic client. Les modèles de flux de clients varient en fonction du type de détaillant, de la taille du magasin et du client cible. Ebster encourage les détaillants à utiliser leurs observations pour découvrir les problèmes et les opportunités propres à leur environnement.
La prochaine étape pour maximiser votre espace de rentabilité consiste à identifier votre flux client. La méthode la plus efficace pour comprendre votre flux client existant et identifier les domaines d’opportunité est l’enregistrement vidéo et l’analyse de cartographie thermique. Ce service est disponible via des fournisseurs de solutions tels que Prism (vous pouvez également effectuer une recherche rapide en ligne pour les services de consultant en cartographie thermique dans votre région).
Troisième étape: éviter la zone de transition
Une fois que vous avez identifié la façon dont vos clients naviguent dans tout votre espace de vente, retournez votre attention sur l’entrée. La zone de transition, appelée «zone de décompression» par Underhill, fait référence à l’espace juste au-delà de l’entrée d’un magasin de détail.
Le client moyen a besoin de cet espace pour faire la transition afin de se familiariser avec le nouvel environnement. Underhill est catégorique sur le fait que rien de valeur pour le détaillant, à l’exception de la marchandise à forte marge, de la signalisation visible ou des informations sur la marque, ne rentre dans cette zone.
Les clients ont besoin de temps, même bref, pour s’adapter au nouvel éclairage, aux odeurs, à la musique et à la stimulation visuelle dans le magasin.
Étape 4: Conception pour la navigation mécanique
L’étape suivante va au-delà de la zone de transition et met l’accent sur la façon de tirer parti de la tendance d’un client à naviguer dans l’environnement de vente au détail.
La zone juste à l’extérieur de la zone de transition est l’endroit où la plupart des détaillants font une première impression. Les clients tournent systématiquement à droite après être entrés dans le magasin et continuent de naviguer dans le magasin dans le sens antihoraire.
Ebster souligne que ce comportement client se répète à maintes reprises dans les études de consommation. Bien que les chercheurs et les professionnels de l’architecture et du design retail aient des explications différentes pour la réaction.
En général, beaucoup recommandent d’afficher des marchandises à forte marge et des informations précieuses juste à droite de l’entrée (en dehors de la zone de transition). Underhill a popularisé le «droit invariant» et a prouvé l’efficacité de la technique avec des milliers d’heures de vidéo.
Cinquième étape: supprimer les allées étroites
Enfin, suivez le flux de vos clients à travers la zone de transition et autour de l’espace de vente dans le sens antihoraire. Recherchez les espaces restreints ou les goulots d’étranglement le long des allées ou autour des luminaires et des présentoirs.
Une analyse répétée de la recherche vidéo d’Underhill démontre que les clients aux États-Unis, les femmes en particulier apprécient leur espace personnel lorsqu’ils font leurs achats. Si un client est touché, heurté ou interrompu d’une autre manière lorsqu’il interagit avec la marchandise, il est susceptible de quitter les articles ou de quitter complètement le magasin.
Ebster utilise la recherche sur le comportement des clients d’une étude d’un supermarché pour plaider davantage en faveur d’une conception plus large des allées. L’analyse vidéo a montré que moins de clients entraient dans les allées étroites du magasin par rapport aux allées plus vastes et accessibles. Ces allées envoient des signaux positifs aux acheteurs et ont un impact positif sur le flux des clients et l’interaction avec les marchandises.
Évitez les allées et les couloirs étroits lors de la planification de l’aménagement de votre magasin et efforcez-vous de protéger les clients de ce qu’Underhill a inventé comme «l’effet de brosse à bout».
Les types majeurs d’agencement des magasins de détail
Une fois que vous avez recherché et compris comment les clients naviguent dans votre magasin, vous pouvez commencer à influencer la façon dont ils interagissent avec la marchandise. La base de cette stratégie est la conception du plan d’étage de votre magasin. Créer un environnement qui met stratégiquement l’accent sur le comportement d’achat souhaité est votre objectif. Pour l’atteindre Il est essentiel d’utiliser toute la surface au sol que vous avez allouée pour la marchandise, de baser votre mise en page sur les principes du comportement client et de ne pas sacrifier le flux client pour le goût artistique. `
En gardant ces facteurs à l’esprit, voici des dispositions de magasin courantes en architecture et design retail à prendre en considération.
Disposition du magasin à chemin forcé
Cette disposition dirige le client sur un itinéraire prédéterminé à travers le magasin de détail. À titre d’exemple, Ebster utilise le détaillant de meubles IKEA pour démontrer l’utilisation de la conception de magasin à chemin forcé. Les recherches montrent qu’avec ce type d’agencement de magasin, IKEA parvient à un flux de clientèle uniforme et efficace qui favorise des ventes plus élevées.
Ebster discute de l’avantage d’une disposition à chemin forcé: chaque allée du magasin est maximisée. Les clients étant exposés à toutes les marchandises proposées, cette conception peut inciter le client à effectuer un achat imprévu.
Cependant, il souligne que l’utilisation de cette disposition de magasin risque d’irriter les acheteurs qui ont une tâche spécifique et l’emplacement souhaité. Cela pourrait également submerger les acheteurs en les précipitant à travers une expérience de clients se déplaçant tous dans une direction ensemble, rapidement.
Disposition du magasin de grille
La conception de la disposition du magasin en grille est un modèle familier et répétitif favorisé par les pharmacies de détail comme Walgreens et les quincailleries comme Ace Hardware. Selon Ebster, la disposition du réseau présente de multiples avantages, notamment les suivants:
Les clients peuvent se déplacer rapidement dans un espace au sol efficace à l’aide de luminaires et d’écrans standard.
La présentation est uniforme et confortable en raison de sa popularité, créant une expérience client transparente.
La conception simplifie le contrôle des stocks pour le détaillant. Une clé de la stratégie de vente au détail qui tire parti de la conception du magasin pour maximiser la rentabilité.
Cependant, l’inconvénient de cette disposition est le manque d’esthétique et l’environnement «stérile et sans intérêt» souvent associé à son utilisation. Pour contrer cela, Ebster recommande une signalétique efficace pour guider les clients et créer une «carte cognitive» du magasin.
Disposition du magasin de boucles
Baie d’Hudson Gatineau QC | Photo: Adrien Williams
Aussi connu sous le nom de «circuit de course», considérez la conception de la boucle comme la «route de briques jaunes» des aménagements des magasins de détail. Ebster utilise cette analogie pour décrire la façon dont une disposition de magasin en boucle utilise un chemin pour diriger les clients de l’entrée du magasin à la zone de paiement.
Il s’agit d’un choix polyvalent pour la conception de magasin lorsqu’il est mis en œuvre avec un autre style de disposition ou utilisé comme une caractéristique importante du magasin de détail.
Ebster recommande cette disposition pour un plus grand espace de vente au détail (plus de 5000 pieds carrés) et encourage une boucle claire et visible pour le flux de la clientèle.
Les concepteurs réalisent l’effet de boucle en donnant au chemin du sol une couleur remarquable, en éclairant la boucle pour guider le client ou en utilisant un matériau de sol différent pour marquer la boucle.
Les lignes ne sont pas recommandées, car elles peuvent constituer une barrière psychologique pour certains clients. Les décourageant potentiellement de s’éloigner de la boucle et d’interagir avec la marchandise.
Ebster encourage une conception de boucle qui récompense le client avec des affichages visuels intéressants et des points focaux sur le chemin de la zone de paiement.
Disposition droite du magasin
L’aménagement du magasin est efficace, simple à planifier et capable de créer des espaces individuels pour le client. De plus, une conception droite de base permet d’attirer les clients vers la marchandise vedette à l’arrière du magasin. Les présentoirs et la signalisation sont utilisés pour garder les clients en mouvement et intéressés.
Les magasins d’alcools, les dépanneurs et les petits marchés utilisent efficacement la conception droite. Cependant, l’inconvénient est la simplicité: en fonction de la façon dont un client entre dans le magasin et passe la zone de transition, il peut être plus difficile de mettre en évidence les marchandises ou de les attirer vers un endroit spécifique.
Disposition diagonale du magasin
Tout comme son nom l’indique, la disposition diagonale du magasin utilise des allées placées en angle pour augmenter la visibilité des clients et exposer de nouvelles marchandises à mesure que les clients naviguent dans l’espace. Variante de la disposition de la grille, la conception aide à guider les clients vers la zone de paiement.
Les petits magasins peuvent bénéficier de cette option de gestion de l’espace, et elle est excellente pour les détaillants en libre-service car elle invite plus de mouvement et une meilleure circulation des clients.
Lorsque la caisse est située au centre et éventuellement surélevée, la disposition en diagonale offre une meilleure sécurité et une meilleure prévention des pertes en raison de l’effet de ligne de vue supplémentaire. L’inconvénient de cette disposition est qu’elle ne permet pas au client de raccourcir vers des marchandises spécifiques, et le risque d’allées étroites est plus élevé.
Disposition angulaire du magasin
Le nom de cette conception est trompeur, car la disposition «angulaire» du magasin repose sur des murs et des coins incurvés, des présentoirs de marchandises arrondis et d’autres appareils incurvés pour gérer le flux de la clientèle.
Les magasins de luxe utilisent cette disposition de manière efficace. Car, selon la recherche de Herb Sorenson de Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing, les clients remarquent des présentoirs de produits autonomes 100% du temps. Les présentoirs d’extrémité, ceux situés au bout des allées aussi se faire remarquer 100% du temps.
Il existe une perception d’une marchandise de meilleure qualité que la disposition angulaire exploite pour cibler le comportement approprié du client dans cet environnement. Et bien que cette conception sacrifie une utilisation efficace de l’espace, en raison des présentoirs arrondis et de l’espace limité sur les étagères, si un détaillant dispose d’un espace de stockage suffisant loin de la surface de vente, cette disposition est utile pour créer une perception unique.
Disposition du magasin géométrique
Photo courtesy of Pop Up Mob
Populaire auprès des détaillants ciblant les milléniaux à la mode et les données démographiques de la génération Z. Une disposition géométrique offre une expression et une fonction artistiques lorsqu’elle est associée aux présentoirs et aux luminaires appropriés. L’architecture unique de certains magasins de détail, y compris les angles de mur, les colonnes de soutien et les différents styles de plafond se marient bien avec le caractère unique d’une disposition géométrique.
Les présentoirs de marchandises et les accessoires de différentes formes et tailles géométriques se combinent pour faire une déclaration. Souvent comme une extension de l’identité de marque globale du détaillant. Les magasins de vêtements utilisent une variété de stratégies de marchandisage environnemental. Par exemple, la musique, les parfums et les œuvres d’art avec une disposition géométrique pour améliorer l’expérience client.
Disposition de magasin mixte
La disposition de magasin mixte utilise des éléments de conception de plusieurs mises en page pour créer une option flexible pour les détaillants. Les grands magasins utilisent un mélange convaincant de concepts droits, diagonaux et angulaires, entre autres éléments de conception. Afin de créer un flux dynamique à travers une gamme de départements proposant une variété de marchandises.
Les grandes chaînes d’épiceries combinent également avec succès des éléments d’agencement de magasins mixtes. Par exemple, les clients ont la possibilité de naviguer dans une disposition de grille pour leurs produits d’épicerie de base, mais se sentent obligés de rechercher les écrans angulaires présentant du vin, de la bière et des fromages importés à marge élevée.
Les avantages de combiner différents agencements de magasins semblent évidents, mais les besoins en espace et en ressources pour maintenir cette conception peuvent poser des difficultés aux détaillants.
Qu’est-ce qu’une disposition de magasin Free Flow?
Une mise en page à flux libre rejette les modèles et styles de conception typiques couramment utilisés pour influencer le comportement des clients. Dans une mise en page à flux libre, l’intention n’est pas de guider le client à l’aide de modèles de conception, d’affichages ou de signalisation prévisibles.
Il n’y a pas de règles de conception spécifiques suivies pour l’agencement de ce magasin de vente au détail. Les clients y ont plus de liberté pour interagir avec la marchandise et naviguer par eux-mêmes. Pour cette raison, la disposition à flux libre est sophistiquée dans sa simplicité.
Ebster souligne que les clients se sentent moins pressés dans cet environnement créatif. Les magasins de détail semblent moins stériles dans leur conception à flux libre et les marchandises peuvent sembler plus intrigantes.
La seule limitation pour les détaillants utilisant cette mise en page est l’espace global disponible. Mais cela ne signifie pas que la recherche sur le comportement et les tendances de navigation des clients ne devrait pas être prise en compte également.
Le principal inconvénient de cette mise en page de conception expérimentale est le risque de dérouter les clients au-delà de leur comportement préféré et de perturber le flux des clients.
Qu’est-ce qu’une disposition de boutique?
Selon Ebster, la disposition de la boutique (également appelée disposition de magasin dans le magasin ou disposition en alcôve) est:
Le type de disposition à flux libre le plus largement utilisé. La marchandise est séparée par catégorie. Les clients sont encouragés à interagir plus intimement avec des articles similaires dans des zones semi-séparées. Créées par des murs, des présentoirs de marchandises et des accessoires. Généralement utilisée par les détaillants de vêtements, les cavistes et les marchés gastronomiques. Cette disposition stimule la curiosité des clients pour différentes marques ou thèmes de marchandises dans la catégorie globale.
Les inconvénients de l’aménagement de la boutique comprennent les facteurs suivants:
- Réduction de l’espace d’affichage total pour la marchandise grâce à une gestion de l’espace inefficace
- Encourager trop d’exploration de zones séparées dans le magasin
- Confondre les clients au-delà du point de comportement d’achat.
En fin de compte, l’exploration peut détourner l’attention de l’interaction du client avec la marchandise.
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