Storytelling, l’architecture commerciale racontée à travers l’exemple de Lush

Le storytelling, une composante clef dans l’architecture commerciale et le Retail Design

Nous pouvons traduire storytelling par l’art de raconter une histoire, même si « raconter des histoires » peut signifier des choses pas forcément sympathiques dans la langue française.

Le storytelling, est l’art et la manière d’habiller un produit, une marque d’un imaginaire qui transcende le produit et lui fait revêtir des vertus qui dépassent et de loin sa composition et ses finalités rationnelles. Cette histoire n’est pas un récit littéral complexe tel un un conte, non le storytelling, dit une histoire simpliste et basique accessible à l’imaginaire du plus grand nombre et basée souvent sur des poncifs, voir du folklore (le marché, la laitière, le bon artisan, ).

Le storytelling c’est l’art du signifiant et non pas celui du signifié

Cependant la complexité du storytelling réside plus dans le signifiant que dans le signifié qui comme on l’a vue est basique de chez basique dans l’univers de l’architecture commerciale. En revanche le langage nécessaire pour dire de si petites choses est lui très évolué, car il est censé parler aux émotions, à l’inconscient et ses représentations archaïques, il parle aux sens organiques du corps.

Mais disons-le d’emblée, pour rêver et s’évader avec une histoire fabriquée par un marketeur, il faut se poser de sérieuses questions sur sa petite vie … Mais force est de constater que ça marche, des foules adhèrent à des histoires tissées de grosses ficelles. Comment ?, par quel biais ? Mystère … Cela relève de l’analyse psycho-sociologique et de l’histoire.

Examinons à présent une  histoire considérée comme la référence, car fusion parfaite et aboutie du storytelling, du Retail Design et de l’architecture commerciale.

Lush, une storytelling de petit marché du bourg pour vendre des cosmétiques chics

Sans doute l’histoire la plus représentative et emblématiques du pouvoir narratif du storytelling, du Retail Design et de l’architecture commerciale. Tous les ingrédient y sont. Comprendre Lush c’est comprendre le storytelling et le Retail Design dans toute leur splendeur.

Lush est une success story, dont le co-fondateur, Mark Constantine OBE, né en 1952, au Royaume -Uni, disait lors du International Retail Design Conference (IRDC) de 2015 : « Lush, c’est une marque de produits de beauté, mais avec une âme de marché ». Vous voyez, on vous le disait, le fond de l’histoire est toujours simpliste voire folklorique. Pour appuyer l’aspect, « valeurs de l’entreprise» ( ce mot « valeur » tellement galvaudé par le marketing), le co-fondateur de Lush, Rowena Bird, déclare de son côté : «Nos produits sont frais, faits à la main, éthiques, transparents et honnêtes. C’est ce que nous sommes, et c’est de cette unique façon que nous pouvons être « .

Quels moyens de Retail Design, pour raconter une storytelling

Et en effet les moyens mis pour raconter cette « histoire » sont édifiants :

• Les produits sont faits main, avec leurs imperfections formelles non gommées ;
• Les produits ont des couleurs primaires censées évoquer les fruits et légumes ;
• Dans le magasin on peut voir les extraits qui composent les produits cosmétiques sous forme de vraies plantes vivantes qui ornent l’espace de manière ludique et instructive ;
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  On voit dans les magasin Lush des exemples de plantes servant dans les extraits composant les produits

   

• Pas d’emballage ou alors du papier kraft recyclable ;
• Pas de rayons, mais des corbeilles en osier ou des caisses en bois ( on est censés être au marché de grand père. Vous suivez ? )
  

  Des produits agencés pour donner une impression d’être dans un marché aux fruits et légumes traditionnel

• Pas de produits prohibés ou mal vus ;
• Les noms des produits et messages commerciaux sont écrits à la main, sur fond d’ardoise d’école élémentaire de grand-père. (Vous suivez toujours ? ) ;
• Produits non testés sur les animaux : d’ailleurs les fondateurs de la marque Lush sont avant tout d’ardents défenseurs de la cause animale. Et là on peut dire qu’ils mettent en adéquation leur business avec leurs sincères convictions.

Le BRANDING selon Lush est du Generous Branding

Le discours de branding de Lush tranche avec les discours convenus : la préservation de l’environnement, le respect des animaux, l’aspect artisanal à taille humaine se voit et se vit dans les magasins. La storytelling est très élaborée et n’est pas faite d’incantations marketing creuses comme c’est hélas très souvent le cas : dans le cas de Lush tout discours est accompagné de signaux sensoriels subliminaux qui crédibilisent le positionnement et provoquent l’adhésion du public car il s’en dégage une part de sincérité souvent absente dans le branding de masse.

Une immersion sensorielle, visuelle, tactile, olfactive et auditive dans le magasin LUSH

Le visiteur est dès l’entrée submergé de senteurs naturelles, d’herbes de fleurs, d’effluves marins… Des vendeurs formés ont un accueil qui se veut plus amical que commercial, vous invitent à toucher les produits, à les sentir, à faire comme au marché … Une invitation à aller se faire masser avec des produits relaxants est proposée aux visiteurs, il y règne une ambiance bon enfant, accompagnée d’une bande sonore sur-mesure, que le magasin vous propose gravée en vinyle à emporter chez vous ! À condition bien sûr que vous ayez conservé l’électrophone de grand-père …